Как отправлять рекламные рассылки по закону: правила, основные ошибки, ответственность

В современном маркетинге никак не обойтись без электронной почты, смс и пуш-уведомлений. Но знаете ли вы, как правильно запустить рассылку, не получив штраф на 100 000 рублей?

Известные бренды практически ежедневно попадают под штрафные санкции и теряют значительный объем выручки. Поэтому законодательные нормы требуют не меньшего к себе внимания, как и актуальные тренды в маркетинговой рекламе. 

В новой статье блога разберемся в путанице законодательных требований к рассылке и что делать в случае маркировки рекламы через смс. 

Закон «О рекламе»: причем тут рассылки?

Рассылка по клиентской базе может негативно восприниматься самими получателями, особенно, если кто-то из их числа не подтверждал согласие на получение уведомлений разного характера. 

В таком случае рассылка будет расцениваться как спам. Что это значит? 

С точки зрения закона РФ, это массовое распространение рекламных сообщений. Как определяет Федеральная антимонопольная служба России (ФАС), такая незаконная рассылка поступает неопределенному кругу лиц, конкретному человеку без предварительного согласия на обработку персональных данных. 

Закон “О рекламе” от 13.03.2006 N 38-ФЗ указывает, что информация, поступающая по email, смс, мессенджерам или push-уведомлениям может законно осуществляться в случае, если адресат дал согласие на обработку персональных данных и получение уведомлений именно рекламного характера.

Если проигнорировать юридический аспект, получатель вправе подать жалобу в ФАС. При подтверждении факта незаконной рекламной рассылки, антимонопольный госорган оформляет на лицо отправителя штраф, размер которого зависит от соответствующего статуса:

• штраф физ. лицу — до 2500 руб;
• штраф юр. лицу — до 500 000 руб;
• штраф за рекламу услуг банка — 800 000 руб.

При этом стоит обратить внимание, что рассылка может приравниваться к рекламе, даже если компания направляет транзакционные или триггерные сообщения. 

В таком случае разберем пять форматов рассылки, на которые также распространяется юридическое ограничение.

Пять типов рассылок в маркетинге

1. Информационный. Рекламирование нового товара, услуги, предложения воспользоваться промокодом или акционным предложением и пр.

2. Транзакционный. Получение информационного сведения о денежных операциях и баланса на счету. 

3. Триггерный. Например, клиент оставил в корзине товар, но не оформил заказ. Спустя несколько дней ему на почту придёт письмо с напоминанием. 

1. Сервисный. Абонент получает сообщение, если сделал определенное действие, например, на странице сайта магазина.

2. Авторизационный. Одноразовые сообщения, которые подтверждают действие пользователя. Например, одноразовое смс сообщение с текстом о пароле для входа. 

Что такое маркировка и в чем состоят обязанности

Маркировка рекламы в сфере маркетинга предусматривает специальные теги, которые идентифицируют сообщение как коммерческую или рекламную рассылку. 

Обычно маркировка включает указание на коммерческий характер сообщения, например, слова «реклама» или «акция», чтобы получатель определил суть сообщения до его прочтения.

Так с  2023 года реклама на площадках в интернете обязательно маркируется. В ином случае лицо, выпустившее рекламную кампанию, рискует получить штрафные санкции. 

Кроме этого, статья 3 “Закона о рекламе” не содержит подробной информации, как может распространяться рекламное сообщение. Поэтому, к рекламе могут относиться смс и e-mail письмо.  

Итог:

Коммерческая реклама должна быть идентифицируема, чтобы получатель мог отличить ее от личных сообщений. Для этого SMS рассылка содержит четкую маркировку. Например, слово «реклама» или «акция», указывающее на коммерческий характер сообщения. 

Что подразумевает закон о СМС рассылке в России и как собрать согласия правильно

Кроме маркировки рассылки в маркетинге важно соблюдать законность контента. А именно — получать согласие пользователя на получение рекламы и обработку персональных данных. 

Законность контента: что можно и нельзя рекламировать? 

• Статья 5 “Закона о рекламе” содержит общие правила осуществления  рекламы, которая должна носить добросовестный характер. Это значит, что законная рассылка не должна влиять на репутацию ваших конкурентов по бизнесу. 

• Параллельно статья 7 “Закона о рекламе” предусматривает запрет о рекламировании ряда объектов. Эта информация является очевидной даже для неподготовленного пользователя, но на перечень, который выделяет законодательство, все же стоит обратить внимание. 

• Также ваш бизнес может попадать в перечень отдельных видов товаров. Например, если компания специализируется на деятельности на продаже ценных бумаг, лекарственных препаратов или БАДов, рисковыми играми и пр. Особенности рекламы таких направлений подробно расписано в третьей главе “Закона о рекламе”. 

В маркетинге также не допускаются:

• Отправка текстового материала на иностранном языке, перевод которого может восприниматься неоднозначно и искажать смысл сообщения.  

• Упоминание, что объект рекламы рекомендуется или одобряется со стороны государственных инспекций.

• Упоминание некорректных словосочетаний, которые могут интерпретироваться как дискриминация лиц по половому, этническому, демографическому признаку и др. 

Согласие на получение рекламы: правила как не нарушить закон о рекламе

При подготовке и запуске рассылки вы также столкнетесь вопросом обработки персональных данных клиента. 

Персональные данные — это личная информация физического или юридического лица: фамилия и имя клиента, номер телефона, электронная почта и пр. На обработку этой информации адресаты должны дать личное согласие. 

Как же правильно собрать согласие на получение рекламы и обработку данных клиента

Получить согласие можно в письменном формате. Например, через графический чекбокс (галочку) на сайте вашей компании или СМС сообщение. 

Как не запутаться в двух форматах согласия

Резюмируем основную информацию в сводной таблице ниже. 

Общее правило двух согласий

Персональные данные	Реклама
Под обработкой персональных данных клиента подразумевается использование, например, его личного контакта, на который вы планируете отправить сообщение.  Такой действие является законным, при условии наличия согласия.  Согласие должно быть зафиксировано в текстовой форме, где также должен быть указан пункт о цели обработки данных.	В федеральном законе “О рекламе” не указано четкое требование к содержанию согласия.  Но P1SMS рекомендует обратить внимание на некоторые нюансы: 1) Предоставьте возможность клиенту отписаться от ряда уведомлений или рассылки.  2) При регистрации нового пользователя в личном кабинете используйте именно пустой чекбокс, рядом с которым будет текст с информацией об условиях подписки на рассылку.

Как улучшить восприятие клиентов

Чтобы улучшить восприятие клиентов при рассылке SMS сообщений и избежать восприятия как спама, следует придерживаться пяти правил:

Правило 1. Получать подтверждение согласия

Это может быть сделано через формы на сайте, приложение или другие каналы, которые работают по сети электросвязи, где клиенты могут добровольно подписаться на рассылку.

Правило 2. Указывать имя отправителя

Идентифицируйте свою компанию и цель сообщения. Используйте настоящее название компании, например, ООО ПромСтрой или ПромСтрой. Укажите, что сообщение является рекламным или носит коммерческий характер. Например, добавьте слово «реклама» или “акционное предложение”. 

Правило 3. Предоставлять опцию отказа

Всегда включайте в SMS сообщения опцию отказа от рассылки. Это не только требование законодательства, но и забота о комфорте клиентов.

Правило 4. Соблюдать частоту отправки sms

Чрезмерная отправка сообщений может являться спам инструментом. Поэтому не перегружайте аудиторию сообщениями.

Определите оптимальную частоту рассылки и придерживайтесь её, чтобы не вызывать раздражения и не восприниматься как навязчивая реклама.

Правило 5. Писать понятный текст оффера

Берегите читаемость текста и протестируйте гипотезу, что любой получатель сообщения может сразу понять ценность вашей информации.  Попробуйте потренироваться на коллегах.

Также не рискуйте в рассылке указывать некоторые пункты мелким шрифтом. Наоборот, важная информация должна быть подмечена крупным шрифтом. В ином случае, вы столкнетесь с расследованием со стороны ФАС. 

Ответственность за нарушение закона «О рекламе»

Российское законодательство предусматривает административные санкции, которые регулируются 14 статьей Кодекса об административных правонарушениях. 

Размер штрафа зависит от характера нарушения и юридического статуса рекламодателя: юридическое лицо, должностное лицо, индивидуальный предприниматель и т.д.

На 2024 год штраф для должностных лиц составит до 100 тысяч рублей, для юридических —  до 1,6 млн рублей.

Важно: штраф предусматривается за каждый факт обращения в ФАС со стороны получателя сообщения. Это значит, что компания может получить до 500 000 рублей штрафа только с одного сообщения от общей рассылки. 

Кейс: в 2023 году ФАС зафиксировала незаконное распространение рекламы со стороны крупного российского банка “Совкомбанк”. Размер взыскания составил почти 300 000 рублей. Причиной разбирательств в суде стал тот факт, что на веб сайте компании пользователи не могли оформить новую банковскую карту без обязательного согласия на получение рекламной рассылки. 

Как работают рассылки за рубежом

Если вы планируете запустить рассылку на зарубежную аудиторию, необходимо сообщить Роскомнадзору. Это правило работает с 1 марта прошлого года и актуально на 2024. 

Такая практика регулируется законом в случаях, если вы работаете с личной информацией клиента и делитесь материалом с зарубежными партнерами. Также правило распространяется на компании, которые работают иностранными софтами, содержащие контактные данные клиентов.  

Как и в России рекламная рассылка за рубежом регулируется государственными институтами. В США для этого обращаются к документу CAN-SPAM Act. В Евросоюзе правила рассылки и рекламы предусмотрены в GDPR. 

European Union

United States of America

В ЕС правила правила рассылки регламентированы в General Data Protection Regulation (GDPR). В переводе это означает общий регламент защиты личных данных.  Основные правила рассылки в соответствии с GDPR включают: Получение согласия не только на обработку, но и использование данных получателя для дальнейших рассылок; Предоставление достоверной информации о цели сбора данных и его правах. Например, право на редактирование данных;  Предусмотрение функции для отписки от рассылки. Штраф за несоблюдения условий оценивается до 20 млн. € . В сравнении это примерно 6-7% от оборота компании за 1 год.

В штатах предусмотрен закон о форматах отправки сообщений Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing (CAN-SPAM Act).  Особенностью этого закона является то, что он требует, чтобы каждое коммерческое сообщение включало в себя: четкий заголовок и данные об отправителе рассылки.Вместе с этим нужно предоставлять возможность клиенту отписаться от получения сообщений.  Размеры штрафов могут достигать до 43,280 $. При этом сумма указана за каждое отдельное нарушение.

Резюме: основные правила при отправке рекламных рассылок

• Федеральное законодательство «О персональных данных» требует от отправителя рассылки получения письменного согласия на работу с личными данными от клиента. Это включает: сбор контактных данных, а также их хранение и использование во время рассылок любого формата. 

• Федеральная антимонопольная служба (ФАС) следит за соблюдением законодательства в области рекламы. Чаще всего представители ФАС проводят расследования по мере поступления жалоб от граждан, либо самостоятельно запускают процесс проверки.

• Для предотвращения нарушений рекомендуется изучать отраслевые законы, статьи для вашей сферы бизнеса, а также разъяснения и итоги разбирательств ФАС.

Понравилась статья? 😉