Повышаем эффективность СМС-рассылок: пошаговая инструкция

SMS-рассылка — это удобный способ взаимодействия с клиентами. Сообщения с уведомлениями, акциями, напоминаниями приходят сразу на мобильные телефоны получателей. В среднем 90% таких сообщений прочитывают в первые три минуты после их получения. 

Правила эффективных SMS

Советы, которые помогут составить рабочий текст смс-сообщения

Краткость и четкость

• У СМС есть ограничение на количество символов: до 70 кириллицей или до 160 латиницей. За превышение лимита придется заплатить. Учитывайте это при планировании бюджета.
• Суть сообщения лучше изложить в первых пяти словах. Не используйте витиеватые и сложные предложения.

Помните, ваш читатель не будет тратить время на сообщение. SMS просматривают быстро. Есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание и донести главное. 

Призыв к действию (CTA)

Это ключевой элемент маркетинга. Он побуждает получателя совершить целевое действие: перейти по ссылке на сайт, зарегистрироваться на мероприятие, оформить заказ и т. д. 

Персонализация

Несколько причин использовать ее в SMS-рассылках:

• Повышают лояльность, поскольку создают ощущение, что вы искренне заботитесь о своих клиентах и цените их как уникальных покупателей. 

Напишите не «Скидка 15% по промокоду», а: «[Имя клиента]. Для вас промокод на скидку 15%».

• Повышают конверсию, так как сообщение адаптируется под индивидуальные потребности и предпочтения получателя.

Определяем целевую аудиторию

Прежде чем начать рассылку, необходимо понять, кому она будет предназначена. Это могут быть:

• Постоянные потребители. Если у компании есть база постоянных клиентов, то SMS-уведомления можно ориентировать именно на них. В таком случае стоит предлагать специальные акции, скидки или информацию о новых продуктах.
• Разовые покупатели. Сообщения могут быть адресована тем, кто уже покупал товар, но по каким-то причинам не вернулся с повторным визитом. Цель рассылки — напомнить о себе и побудить к действию: сделать заказ или приобрести товар. 
• Подписчики сайта. Компания может информировать аудиторию о последних новостях, акциях, скидках и других интересных событиях, связанных с их брендом.

Массовая VS сегментированная СМС-рассылки

Массовая рассылка — это отправка одного и того же сообщения большому количеству лиц одновременно. 

Подобные SMS позволяет охватить широкий диапазон абонентов. Однако она не учитывает индивидуальные особенности каждого получателя, такие как пол, возраст, интересы. Из-за этого сообщения могут быть неинтересны или неактуальны для определённой группы людей, что снижает конверсию.

Сегментированная рассылка помогает более точно определить целевую аудиторию и отправить релевантные ей сообщения.

Сегментация — это разделение общей базы клиентов на отдельные группы (сегменты) по выбранным критериям.

Разделить аудиторию можно по:

• Демографические данные: возраст, пол и т. п.
• Географические данные: местоположения, район проживания и т. п.
• Психологические данные: интересы, хобби, образ жизни и т. п.
• Поведенческие данные: частота покупок, предпочтения и т. п.

Когда отправлять

Несколько рекомендаций, как выбрать время для СМС-рассылки.

Время суток

Разные группы получателей активны в определенные часы дня. Если вы хотите сделать рассылку для молодых людей или студентов, то лучше делать это днем или ближе к вечеру. Если же ваша ЦА — бизнесмены, то настройте SMS на утро или день.

Экспериментируйте: проведите A/B-тестирование, отправляя сообщения в различные часы, и проанализируйте полученные результаты. Это позволит определить наиболее подходящее время для вашей целевой аудитории.

Дни недели

Люди наиболее восприимчивы к рекламным сообщениям:

• в выходные дни;
• в конце недели (четверг и пятницу).

Не стоит рассылать SMS в начале недели. В это время у людей много своих забот, и они могут не обратить внимания на всплывающие уведомления.

Сезонность

Это учет изменений в поведении и интересах целевой аудитории в зависимости от времени года или других событий. Вот несколько примеров, как сезонность влияет на эффективность рассылки:

• В преддверии праздников люди чаще совершают покупки. 
• Если у вас есть данные о днях рождениях ваших клиентов, вы можете отправлять им тематические письма со скидками и акциями в эти даты. Это поможет повысить конверсию.
• Некоторые события, например, начало учебного года, выпускные вечера и т. д., вызывают повышенный интерес к определенным товарам и услугам. 
• Если вы продаете сезонные товары: купальники, экипировку для сноуборда или демисезонные сапоги, то можно рассылать сообщения о скидках или специальных предложениях в соответствующие месяцы. 

Частота SMS-рассылки

Слишком частые СМС вызовут раздражение, а слишком редкие — не привлекут внимание. Оптимальная частота — примерно один раз в месяц. Если рассылать сообщения чаще, будет расти стоимость привлечения клиента. Однако стоит учитывать и другие факторы.

• Аудитория: молодые и активные люди будут открывать письма чаще, чем более зрелые и занятые.
• Контекст: во время распродаж покупательский спрос выше, поэтому в эти дни можно увеличить количество SMS. 

Виды рассылок

СМС можно классифицировать по целям и задачам

Цель	Задача	Пример
Продать	Стимулировать продажи и призывать к целевому действию	Информация о скидках, акциях, новых продуктах
Собрать обратную связь	Получить отзывы, предложения или вопросы от клиентов	Опрос о качестве обслуживания или анкета для сбора идей по улучшению сервиса
Известить	Предоставить данные о заказе или другую техническую информацию	Уведомление о том, что посылка находится в пункте выдачи или напоминание о записи в салон красоты
Информировать	Держать клиентов в курсе событий, новостей и изменений в компании	Сообщение о запуске новой услуги или переезде компании
Создать релевантное предложение	Предложить аудитории товары или услуги, которые могут их заинтересовать	Персонализированные рекомендации на основе истории покупок

Оцениваем эффективность SMS-рассылок

Коэффициент доставки

Отражает процент успешно доставленных SMS до адресатов. Если коэффициент низкий, то проблемы могут быть связаны с:

• слабым сигналом сети (например, получатель находится за городом);
• неактивный номером абонента;
• работой сервиса отправки;
• настройками антиспама;
• временной блокировкой связи (например, при активации «В режиме полета»).

Открываемость (Open Rate)

Показывает, сколько людей открыло SMS. С его помощью можно оценить, насколько содержание сообщения привлекло внимание аудитории.

Процент кликов (Click-Through Rate, CTR)

Если ссылка на сайт или интернет-магазин вызывает интерес у пользователей, они будут чаще кликать по ней.

Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

Отражает долю людей, совершивших целевое действие.

Формула расчета коэффициента конверсии

Пример

Вы разослали 1000 приглашений на онлайн-вебинар. Из тех, кто получил сообщение, 50 человек перешли по ссылке и посмотрели вебинар. Коэффициент конверсии составил 5%.

Окупаемость инвестиций (ROI)

В контексте SMS-рассылок относится к оценке эффективности затрат на данную маркетинговую стратегию. Метрика измеряет, насколько успешно СМС возвращают инвестированные средства (приносят прибыль).

Снижение показателей эффективности на разных этапах рассылки

Отследить эффективность СМС-рассылок и выявить ошибки поможет привычная формула воронки продаж. Она будет состоять из следующих ступеней:

• Контакты в базе.
• Количество людей, получивших SMS.
• Клики по ссылкам и другим элементам письма.
• Совершенные покупки, заполненные заявки и т. д.

На каждом этапе число целевых клиентов будет уменьшаться. На это есть ряд причин.

Низкий коэффициент доставки

Означает, что существует некое число неактивных абонентов и необходимо «очистить» базу. Многие номера могут быть заблокированы или потеряны. Чтобы улучшить этот показатель рекомендуется провести HLR-чистку. Это позволит выделить актуальный сегмент контактов и избежать траты бюджета на отправку сообщений тем, кто их не получит.

Сообщения не открывают

Низкая открываемость говорит о том, что ваши SMS не вызывают интереса у получателей, и они их просто игнорируют. Факторы, которые помогут исправить ситуацию:

• Учитывайте интересы и потребности адресатов. 

Пример

Вы продаете уходовую косметику для волос. Ваша целевая аудитория — это мужчины и женщины в возрасте от 14 до 50 лет. 

Вы запустили производство гелей для душа и хотите привлечь внимание к новому продукту с помощью СМС. В этом случае рассылка может быть массовой, поскольку гели для душа необходимы как мужчинам, так и женщинам, как взрослым, так и подросткам.

Однако, если вы решили создать линейку шампуней для детей, то ваша целевая аудитория сузится. Скорее всего, это будут клиенты от 25 лет и старше.

• Объем текста. Никому не хочется тратить время на чтение длинных сообщений и пытаться понять, о чем они. Важно, чтобы основная идея была ясна с первых строк. 

Низкий процент кликабельности

Убедитесь, что ваше сообщение ясно дает понять, что именно нужно сделать клиенту: перейти на сайт, зарегистрироваться на вебинар и т. д. Также учитывайте следующие аспекты:

• Ссылка выглядит активной для пользователя, ее можно нажать, чтобы перейти на нужную страницу. Обычно активные ссылки подчеркиваются или меняют цвет.
• Проверьте, что вашу ссылку можно открыть через популярные браузеры (Google Chrome, Mozilla Firefox, Safari и т. д.).

Придерживайтесь этих рекомендаций и отслеживайте эффективность SMS-рассылки на разных этапах. Так, вы сможете вовремя скорректировать стратегию и увеличить конверсию. 

Рассчитываем ROI

Затраты на рассылку можно рассчитать через окупаемость инвестиций или ROI. Он покажет насколько эффективно работают ваши вложения в SMS-сообщения.

Формула расчета окупаемости инвестиций

Представим, что ваша пекарня запустила новый продукт — черничные кексы. Вы решили сообщить об этом через SMS. Допустим, что себестоимость такого кекса — 50 рублей, а на рассылку вы выделили 2000 рублей. По итогу вы продали 500 кексов по 150 рублей за штуку. При расчете по формуле получим значение 25 (ваша рассылка окупилась в 25 раз).

Подводим итоги

Чтобы создать SMS, которое поднимет продажи, нужно:

• Определить цель рассылки.
• Создать привлекательный и информативный текст.
• Сегментировать аудиторию.
• Выбрать подходящее время для отправки.
• Анализировать результаты.
• Не злоупотреблять рассылкой.

Понравилась статья? 😉