Промышленный маркетинг: B2B-продажи товаров и услуг для производства

Промышленный маркетинг – это продвижение сложных товаров и услуг, которые создаются для дальнейшего производства чего-либо.

Например, одна организация занимается производством строительных материалов, а вторая организация ищет, у кого их купить. Для того чтобы вторая организация узнала о первой и купила у неё материалы, первой организации необходимо продвигать себя, то есть заниматься производственным маркетингом.

Давайте разберём, как это направление маркетинга помогает продвигать сложнейшие продукты и что нужно учесть, чтобы не потратить силы зря.

Что такое промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг – это направление маркетинга, ориентированное на продвижение продукции производственного назначения. Например, сырья или оборудования.

Целевая аудитория промышленного маркетинга – другие предприятия (заводы, фабрики и т.д.), которые закупают товары для собственного производства или дальнейшей перепродажи.

Промышленный маркетинг – одна из сложнейших отраслей B2B маркетинга. Часто для него используют ещё одно название: производственный маркетинг.

Характеристики промышленного маркетинга:

• Целевая аудитория: узкая (заводы, фабрики) и осведомлённая (заказчики прекрасно разбираются в отрасли).
• Решения о покупке: долгие (согласование может занять месяцы и даже годы).
• Количество клиентов: малое и ценное (в особенности по сравнению с B2C).
• Характер продукта: комплексный, технически сложный (сырьё, полуфабрикаты, строительные материалы, оборудование, а также промышленные услуги: логистика, техническое обслуживание и т.д.)
• Основная цель промышленного маркетинга: выстроить долгосрочное сотрудничество / партнёрство (не просто быстрая продажа как в B2C).

Цели промышленного маркетинга

1. Рост прибыли.
2. Привлечение новых клиентов.
3. Удержание и развитие долгосрочных отношений с существующими потребителями.
4. Оптимизация стоимости привлечения клиента.
5. Укрепление репутации и бренда с помощью маркетинга.
6. Формирование экспертного имиджа в отрасли.
7. Развитие промышленного предприятия и его продукции.

Задачи промышленного маркетинга

1. Анализ рынка, выявление конкурентных преимуществ и разработка УТП.
2. Формирование маркетинговой политики промышленного предприятия.
3. Разработка и внедрение системы продвижения (SEO, реклама, контент).
4. Аналитика эффективности и корректировка стратегии.

Основные принципы промышленного маркетинга

1. Ориентация на долгосрочное сотрудничество.
2. Глубокое понимание технических требований клиента и внедрение индивидуальных решений.
3. Постоянная работа над взаимным доверием с клиентами.

Что важнее всего в промышленном маркетинге: экспертиза и доверие

Вместо красочных баннеров и эмодзи в промышленном маркетинге работают цифры, экспертиза и доверие.

Вам нужно не просто доказать, что ваш продукт хорош, полезен и решит все проблемы клиента, но и то, что вам как поставщику можно доверять. Доказать, что вы эксперты в своей отрасли и не подведёте в самый ответственный момент. 

Цена ошибки на промышленном рынке слишком высока, поэтому если вы не сможете заслужить доверие клиентов, то и вашим продуктом они не заинтересуются. Даже если он будет самым дешёвым на рынке.

Вот некоторые инструменты, которые помогают компаниям укрепить доверие и выделиться среди конкурентов:

• Кейсы с цифрами (что вы сделали, каких результатов удалось достичь, на сколько процентов снизили затраты или увеличили производительность, почему это сработало и т.д.).
• Отзывы клиентов.
• Сертификаты и награды.

Однако только их недостаточно. Для завоевания доверия и статуса эксперта в своей отрасли придётся приложить куда больше усилий.

Как разработать стратегию для маркетинга производственного предприятия: пошаговая инструкция

1. Как исследовать промышленный рынок 

1.1 Целевая аудитория

Как провести анализ целевой аудитории:

• Проанализируйте потребности, боли, задачи клиентов, а также то, насколько успешно вы способны их закрыть. Если видите слабые стороны, придумайте, какими преимуществами их можно перекрыть.
• Выясните, что ваша ЦА больше всего ценит в подрядчиках (к примеру, цену, качество, сроки поставки, надёжность, срок гарантии).
• Сегментируйте целевую аудиторию и подготовьте для каждого сегмента коммерческое предложение с упором на их основной запрос – низкая цена, скорость доставки, качество товаров и т.д.

1.2 Конкуренты

Как провести анализ конкурентов:

• Исследуйте ассортимент конкурентов, подумайте, что вы могли бы внедрить у себя.
• Подайте заявку и узнайте, как именно они обрабатывают клиентов. 
• Проанализируйте сайты конкурентов, их социальные сети, упоминания в медиа.
• Посмотрите, с помощью каких каналов они ведут трафик на свой сайт, через какие каналы продвигаются.
• Ознакомьтесь с их УТП и усовершенствуйте своё.
• Ищите их слабые стороны и используйте их в качестве ваших преимуществ.

2. Выберите эффективные инструменты для продвижения 

Основные каналы и инструменты	Почему важно внедрить	Что нужно делать	Метрика успеха
SEO-marketing	SEO позволяет привлекать «теплую» аудиторию, которая уже ищет узкоспециализированные решения, с внедрением которых вы можете помочь	Сбор списка ключевых слов, по которым вас ищут клиенты, и оптимизация сайта под эти узкоспециализированные запросы, проверка скорости загрузки сайта (< 3 секунд), работа с внешними ссылками.	Рост органического трафика, позиции в выдаче, продажи
Контекстная и таргетированная реклама	Контекст и таргет позволяют быстро привлекать заинтересованных пользователей	Таргетинг по ключевых словам, геотаргетинг, ремаркетинг	Конверсия в заявки, стоимость лида
Контент-маркетинг	Демонстрация экспертизы в решении задач вашей сферы помогает укреплять доверие	Экспертные статьи, кейсы, техническая документация, инструкции, видео-разборы, вебинары	Время на сайте, заявки от бизнеса
Публикации в профильных изданиях	Демонстрация экспертизы в таких изданиях повышает вашу экспертность в глазах целевой аудитории	Статьи, кейсы, обзоры	Просмотры, взаимодействия (лайки, комментарии), переходы на ваш сайт, заявки
Социальные сети (SMM)	Канал для создания репутации и более личного “общения” с аудиторией	YouTube, RuTube, каналы в Telegram, группы ВКонтакте и другие площадки, через которые можно делиться личным опытом организации, кейсами, лайфхаками, короткими интервью о вашей деятельности, новостями отрасли и т.д.	Охват, взаимодействия (лайки, комментарии, репосты), отзывы
Email	Через Email-рассылки удобно вести “допрогрев” уже тёплой базы	Используйте персонализированные цепочки писем. Сегментируйте клиентов и отправляйте им полезный контент, промышленные исследования, кейсы, технические руководства и др.	Открываемость, CTR, количество продаж
Участие в отраслевых мероприятиях	Ничего и никогда не заменит живого взаимодействия. Отраслевые мероприятия могут не только принести вам новых лидов, но и укрепить отношения со старыми клиентами	Участвуйте в выставках, промышленных конференциях, локальных и глобальных форумах	Количество новых контактов, сделки.
Индивидуальная работа со стратегически важными клиентами	Удержание таких клиентов обеспечит хорошую прибыль на долгие годы	Персональные предложения, глубокие консультации, совместные проекты	Продолжение сотрудничества и крупных заказов

3. Объедините все инструменты в единую систему 

Грамотное использование этих инструментов позволит вам сделать большой шаг в привлечении новых и сохранении лояльности действующих клиентов.

При генерации контента, оптимизации сайта, подготовке офферов для рекламы используйте информацию, собранную при анализе рынка.

Каких ошибок нужно избегать в промышленном маркетинге: чек-лист

• Не фокусируйтесь на привлечении новых клиентов, не менее важно (и даже важнее) – удержать действующих. 
• Кажется, будто рынок B2B-промышленности стабилен, но это иллюзия. Следите за трендами и регулярно проводите анализ рынка. Всегда будьте готовы к изменениям.
• Не ждите первого шага от клиента. Напоминайте потенциальному заказчику о себе. Используйте email-рассылки с полезным контентом, отправляйте индивидуальные предложения в мессенджерах, звоните.
• Не полагайтесь на импровизацию менеджеров. Возражения клиентов в B2B очень сложные и их много. Проанализируйте типичные и приготовьте скрипты по их отработке заранее.
• Не забывайте, что вам нужно “понравиться” именно лицам, принимающим решения (ЛПРам). При создании контента и рекламы фокусируйтесь на этой мысли.

Часто задаваемые вопросы о промышленном маркетинге (FAQ)

Это правда, что повторные заказы дают основную прибыль в промышленном маркетинге?

Да, это правда. Продавать повторно – основной источник прибыли в промышленном маркетинге. Именно поэтому так важно внедрить в стратегию маркетинга инструменты для сохранения лояльности действующих клиентов. 

Что такое аутрич?

Аутрич – это прицельная отправка сообщений ЛПРам (лицам, принимающим решения). Для этого предварительно изучается профиль компании и ЛПРов и подготавливается индивидуальное коммерческое предложение.

Зачем ездить на отраслевые конференции?

Отраслевые конференции, промышленные выставки и другие узкопрофильные мероприятия – один из лучших способов произвести впечатление на клиентов и быстро заслужить их доверие.

Общаясь лицом к лицу, вы можете мгновенно получить обратную связь от клиентов.

Какой инструмент маркетинга является очень эффективным, но его мало кто использует?

Экскурсии на производство. Далеко не все компании готовы пустить потенциальных клиентов на своё промышленное предприятие, чтобы они могли понаблюдать за процессом изготовления товаров.

Что разместить на сайте промышленного предприятия?

1. Каталог с продукцией с подробными описаниями и важными техническими характеристиками.
2. Ваши преимущества и УТП.
3. Кейсы из практики с реальными цифрами.
4. Видеообзор вашего оборудования и продукции.
5. Отзывы клиентов.
6. Награды и сертификаты.

Промышленный маркетинг правда работает?

Конечно. Вот несколько примеров, как инструменты маркетинга помогли в развитии предприятий:

Какие плюсы и минусы у промышленного маркетинга?

Преимущества и недостатки этого вида маркетинга:

Преимущества	Недостатки
Высокий средний чек	Долгий цикл продаж
Меньше конкуренции	Ограниченная ЦА
Стабильность и рациональные клиенты	Высокие требования